宜家一元冰淇淋背后的营销“阴谋”

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发表于2018-05-31 19:40:31


文 | 品牌头条
来源 | 品牌头条(MarktingLuzi),综合自老卒不公开课、思成营销、木木老贼(mumuseo)


如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的大概不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。


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宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋


宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。



峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的另外体验对记忆差不多没有影响。


譬如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的滋味,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价钱贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。



再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。


宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验,譬如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,譬如店员很少,找不到帮忙,譬如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等等等。


但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,譬如便宜又好用的挂钟,俊俏的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!



如图,如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验大概会很差。



所以,1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。


峰终定律是诺贝尔奖得主、宝博娱乐官网下载DanielKahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。惋惜的是,我们所接触的很多企业还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白的流失了很多会重复购买的顾客。


这个结论非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事决定成败。


继而我们再来看一个关于客服的例子:


02

好客服法则


假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。


现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你跟前有两个计划:


A计划:则网络捕鱼游戏赌钱于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了5分到 7分(10分为满分)的那些顾客,想要把他们的体验提升到9分。


B计划:网络捕鱼游戏赌钱于差评,要求全面保障服务质量,肯定要尽量减少差评。


请问你挑选哪个计划?


研究表明,大多数公司选的是B计划,会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这完整可以理解,我们作为一个服务至上的公司,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?


但是我们营销能手的建议却是,你应该挑选A计划,缘故:


首先,给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有大概再次在你们公司消费。对航空公司来说,打7分的顾客均匀每个人第二年会回来再费用2200美元,而普通的顾客均匀只会再花800美元。


所以你应该培育铁杆粉丝。这也许就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶然才飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。


其次,由于中等体验的人占了绝大多数,所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分,效率是最高的。


研究而论,同等资源下,A计划的收益是B计划的8.8倍!


好,如何让你的顾客惬意,并给出你的7分呢?


这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:


“多数可遗忘,偶然特美观(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。


也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很普通,让他完整不在乎就行。而好口碑则来自你偶然给他一个非常好的体验。


譬如你到一个酒店住,酒店的价钱不贵,条件很普通,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。


但是这个酒店的服务员有权“搞捕鱼赚钱能提现金”:在发现你喜欢吃的水果时,会增添你喜欢的品种,而且还是免费的。当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小捕鱼赚钱能提现金,你能不给好评吗?


其实我们生活中也早已知道了这点:有的人往常对你普通,关键时刻帮了你一个忙,你会念念不忘。 


所以对营销和企业,制造峰终的难忘瞬间至关重要,我们接下来看看,制造难忘瞬间的3个办法:


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如何制造难忘瞬间


《The Power of Moments》一书中的提到过三个办法:


第一个办法是搞一种仪式感:


古代皇帝登基,都会举办一场非常神圣的登基仪式,常常会让人印象深刻;结婚的婚礼同样是这个道理。


你看现在有很多做线上课程培训的,在学员结业的时候都会做一个结业典礼,还会做结业证书颁发,不需要多少成本,但是往往能让学员惬意度大大提高。


有一些非常高质社群,你进群的时候,需要填一个进群表,看一段入群守则,并向大家自我介绍,有的还需要来个进群宣誓,搞得非常有仪式感,虽然过程繁杂,但是让用户印象深刻,体验升级。


第二个是突出重要性:也就是把用户某一个体验过程搞得非常重要,让其感受到。


重要的东西,常常会让人印象深刻,这个无需多说,你非常看重一个体验,用户自然能够感受得到。


举个最简单的例子,你是一个部门尽职人,你要给团队成员传达一个公司的重要决策的时候。如果仅仅是微信群里给大家发一下,相信这些团队成员不会记得多久。


但是如果这样呢?


你首先在微信群发一条信息:明天上午9:30-10:00在会议室开会,正装出席并带好纸笔,而且你还重点安排了1名组员准备开会设备,1名组员做会议记录。


然后在第二天你在开会的时候,强调这个会议的重要性,并隆重宣布公司的这条重要决策。之后,还安排所有成员商量这条决策的意义所在。


最后,你安排组员把会议记录收拾好,并打印出来给每个人分发一份。


这样,大家是不是就印象深刻了呢?


第三个办法是,制造惊喜。 


平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻,前面举例的那个酒店用的就是这个办法。一个会给用户制造惊喜的品牌,常常那么让人喜欢。


“行为设计学”里的随机奖励,也是这个意思。 就譬如你在下班回家路上,天上掉下10000元现金到你手上,我想你会记得一辈子。


我们可以预期“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验,赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了,大概人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代,已经到来。 


所以,我们对一段经历的观感不在于所有过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。


“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,它还能是营销上的利器!


作者简介:本文经授权转自微信公众号:品牌头条(MarktingLuzi),品牌营销资深新媒体,关注品牌战略、品牌动向、媒体公关、创业创新、广告创意,提供新鲜的营销办法、品牌及营销案例。

责任编辑:Spencer  蘩

原作者名: 品牌头条

转载来源: 品牌头条(MarktingLuzi),综合自老卒不公开课、思成营销、木木老贼(mumuseo)

转载原标题: 宜家一元钱冰淇淋背后的营销“阴谋”

授权解释: 口头授权转载

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营销心理学
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